曾麗(仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部負責人)

許佳苗(仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部分析師)

八月火晶燥露滋，但亦不勝廣州各區(qū)域持續(xù)迸發(fā)的暑期消費熱情。作為商務(wù)部“2023消費提振年”的重要內(nèi)容，“暑假消費季”滿足了大眾避暑休閑、夜間休閑、旅行休閑、親子休閑等多種多樣的消費需求，市場反饋熱烈。

【資料圖】

消費的實現(xiàn)，需要消費環(huán)境、場景、內(nèi)容與消費意愿、能力之間的匹配。激發(fā)消費活力，離不開市場供需動態(tài)協(xié)調(diào)、互相促進，形成新的結(jié)構(gòu)性增長點。回顧上半年廣州消費市場復(fù)蘇圖景，消費供需端“新常態(tài)”的市場影響已悄然成型。多項經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)消費需求的迅速釋放引領(lǐng)了今年廣州消費市場的復(fù)蘇。廣州上半年文旅消費收入總額同比增長49%，主要賓館酒店平均開房率同比增長近20%，堂食訂單量同比增長約50%，各類服務(wù)消費均呈高開穩(wěn)走的態(tài)勢。

近年來，我國服務(wù)型消費占整體消費比例穩(wěn)定在40%以上，顯示了隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，居民消費同步發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的“新常態(tài)”。消費趨勢演化的背后，除了經(jīng)濟發(fā)展基本面的直接影響，不乏科技、文化、社會觀念等多重復(fù)雜因素的作用。消費渠道不斷拓寬，新型消費提供更多可選服務(wù)的同時，社交媒體對消費決策的影響力愈發(fā)增強，消費行為模式加速迭代，重塑市場面貌。總體而言，當下的消費者對消費活動全鏈條的品質(zhì)要求不斷提高，追求多層次、定制化的消費體驗。消費“新常態(tài)”的特點

消費需求端的新特征，既體現(xiàn)在上半年服務(wù)消費恢復(fù)優(yōu)于商品消費的結(jié)構(gòu)性傾向，也反映在服務(wù)消費復(fù)蘇進程中新風(fēng)尚的涌現(xiàn)。“特種兵式旅游”“City Walk(城市漫游)”成為文旅領(lǐng)域熱詞。這兩種時下熱門的旅行方式看似截然不同，但同樣反映大眾旅行理念的轉(zhuǎn)變。市內(nèi)游、周邊游等本地消費趨勢加強，個性化、品質(zhì)化和多樣化的消費特征明顯，外地游客的旅游選擇也愈發(fā)體現(xiàn)探尋當?shù)卦嫘晕幕滋N的訴求。

大眾文旅消費目的和行為的新趨勢，為文旅產(chǎn)品與服務(wù)的調(diào)整提供了風(fēng)向標。以傳統(tǒng)的角度來看，廣州僅有兩個5A級景區(qū)，旅游資源并不算豐富。但在今年“五一”假期期間，廣州旅游收入超百億元，位列全國前五，在一眾旅游城市中脫穎而出。廣州融合文化資源與數(shù)字化技術(shù)，打造多條精品文旅線路，其中納入了自駕露營、沉浸式演藝等多種特色文旅新業(yè)態(tài)，以滿足市民游客愈發(fā)多樣的精神文化需求，得到了一致好評。

此外，廣州加速重啟會展經(jīng)濟、演藝市場，吸引大批目的性消費群體。當下，興趣消費在青年群體中持續(xù)滲透，悅己、社交的消費訴求催生一片消費市場藍海。據(jù)廣州文廣旅游局統(tǒng)計，上半年廣州大中型演出數(shù)量為全國第一，來穗舉辦演唱會的演出藝人數(shù)量亦為全國第一。暑期期間，廣州集中舉辦了8個大型動漫游戲展，吸引許多愛好者慕名前來。因此，1至5月廣州規(guī)模以上文化、體育和娛樂業(yè)營業(yè)收入同比增長近29%，會展業(yè)營業(yè)收入同比增長1.5倍。

蓬勃的文旅經(jīng)濟與會展經(jīng)濟帶來大批游客與會展旅客，助力廣州餐飲業(yè)加速復(fù)蘇。同時，市內(nèi)游、一日游等本地居民出行的旺盛也積極拉動餐飲在地消費。1至5月廣州限額以上餐飲企業(yè)營業(yè)額同比增長明顯，其中正餐服務(wù)企業(yè)營業(yè)額同比增長近28%。經(jīng)營表現(xiàn)加快向好，為市場主體注入一針強心劑。事實上，受到疫情導(dǎo)致的經(jīng)營限制影響，近年來廣州餐飲行業(yè)信心增長有所放緩。

據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計，自2020年起，廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)中的餐飲業(yè)態(tài)租賃成交數(shù)量呈同比負增長趨勢，且占租賃成交總數(shù)的比例有所下降。但今年社會經(jīng)濟復(fù)常以來，餐飲消費市場熱情迅速傳導(dǎo)至投資端，據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計，與去年同期相比，上半年廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)中的餐飲業(yè)態(tài)租賃成交數(shù)量增長128%，餐飲業(yè)態(tài)對租賃成交貢獻率達近四成。餐飲業(yè)態(tài)的引流能力與盈利能力快速恢復(fù)，對購物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)形成顯著影響。

在消費“新常態(tài)”之下，餐飲消費市場需求層次的提高，推動廣州品牌矩陣不斷豐富壯大。仲量聯(lián)行統(tǒng)計，上半年廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)內(nèi)共新添39家餐飲類首店,與去年同期相比增長1.4倍。廣闊的餐飲消費市場，以及優(yōu)質(zhì)購物中心提供的一站式社交與消費場景加速優(yōu)秀餐飲品牌的培育與集聚，其中不乏一些餐飲類全國級、區(qū)域級首店。此外，廣州餐飲市場中也觀察到更多餐飲品牌嘗試推出甄選店、升級店等迎合品質(zhì)化、多樣化客群消費需求的產(chǎn)品線的現(xiàn)象。拓寬品牌消費場景、延伸服務(wù)邊界的精細化經(jīng)營趨勢，將有利于廣州餐飲市場加速規(guī)模化發(fā)展。

同時，消費需求復(fù)合化趨勢也正重新定義餐飲消費。除了品鑒飲食風(fēng)味外，消費者愈發(fā)關(guān)注菜品創(chuàng)新、就餐環(huán)境、餐廳品牌內(nèi)涵等餐廳的綜合性服務(wù)水平。對餐飲消費中文化因素帶來的儀式感與愉悅感的重視增加之下，文化賦能餐飲品牌的趨勢愈發(fā)明顯。新消費環(huán)境下，“食在廣州”的美譽吸引對海內(nèi)外消費者吸引力日漸增強，不僅因為粵菜注重食材本味、追求真材實料而符合現(xiàn)代對于健康清淡飲食的要求，更在于其蘊含的人文力量。“嘆茶文化”與“平料高工”的“老廣精神”與當代大眾日漸追求的“松弛感”“小而美”不謀而合。全國米其林星級餐廳中粵菜占比三成以上，粵菜的飽受歡迎也顯著反映在廣州本地商業(yè)市場表現(xiàn)。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計，上半年廣州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)中，粵菜成交數(shù)量增長超60%，占餐飲整體租賃成交數(shù)量的15%。

聚焦廣州各細分商業(yè)市場，消費“新常態(tài)”疊加客群與需求的結(jié)構(gòu)性分化，影響了不同品類餐飲的選址策略。以社交需求為例，上半年隨著商務(wù)宴飲、親朋聚餐、旅行團建等會餐活動重啟，承載較強社交功能的地方菜系、火鍋燒烤類餐廳需求均快速升溫。但從新增門店分布來看，實用型消費者客流量較大的商圈對火鍋燒烤類商家吸引力較大。因此，隨著文旅復(fù)蘇，毗鄰旅游景區(qū)的北京路、番禺萬博商圈上半年錄得火鍋燒烤占餐飲租賃成交比例同比增長30個百分點。市民外出就餐頻次增加，推動白云新城、番禺、琶洲等新興商業(yè)地區(qū)餐飲消費氛圍活躍度上升，因此也受到了不少火鍋燒烤餐飲品牌的關(guān)注，成功去化較多大面積餐飲鋪位。而在珠江新城、天河北等人均消費能力較高、靠近商務(wù)中心的成熟商業(yè)區(qū)域，商務(wù)、家庭的宴請場景需求逐步釋放，因而在這些商圈拓展門店的地方菜系類商家與去年相比增加了近10個百分點。服務(wù)消費支撐作用將更明顯

下半年，隨著“報復(fù)性消費”逐步釋放殆盡，服務(wù)消費是否還能持續(xù)穩(wěn)定擴張引起了關(guān)注。但我們應(yīng)當看到，服務(wù)消費增長的核心推力是消費需求品質(zhì)化、豐富化，即便受到短期經(jīng)濟波動影響，但長期而言趨勢不可逆。據(jù)中國人民銀行二季度調(diào)查統(tǒng)計顯示，居民未來三個月準備增加支出的項目中，旅游受選比例約26%。國家統(tǒng)計局近期也首次披露了1-7月份服務(wù)零售額同比增長20.3%，遠高于同期社會零售總額整體增速的7.3%。

暑期出游帶動的交通、文旅、住宿、餐飲等部類的景氣度抬升，是7月服務(wù)零售額向好的主要帶動因素。事實上，暑期出游熱度居高不下，百度遷徙指數(shù)、航空客運班次、鐵路客運量、大城市地鐵客運流量、電影票房等高頻數(shù)據(jù)也持續(xù)處于高位。機票、旅游、住宿等價格同比漲幅均超過10%，拉動核心CPI回升。住宿和餐飲業(yè)交通運輸、倉儲和郵政業(yè)生產(chǎn)指數(shù)這兩項服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)的分項在7月也分別同比增長20.0%和7.3%。國家統(tǒng)計局也特別強調(diào)，住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的就業(yè)，帶動增強了就業(yè)形勢總體保持穩(wěn)定，7月外來農(nóng)業(yè)戶籍人口失業(yè)率環(huán)比下降0.1個百分點至4.8%。

伴隨著線下消費場景加快恢復(fù)，接觸性聚集性消費持續(xù)回暖，服務(wù)消費強勁復(fù)蘇。目前服務(wù)零售的復(fù)蘇步伐仍遠快于社零總體增速，今年初開始服務(wù)零售復(fù)蘇快于、強于商品零售復(fù)蘇的趨勢迄今并未改變。暑期消費和出游情況下，差異更為明顯。展望未來，服務(wù)消費對擴大消費的支撐作用將更為明顯。

日前，國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》，提出持續(xù)完善促進消費長效機制，以需求為落點深入優(yōu)化供給。客觀而言，廣州在積極響應(yīng)、精準適配消費需求“新常態(tài)”方面依然有充足發(fā)展空間，有望通過消費環(huán)境優(yōu)化、消費場景升級、消費內(nèi)容拓展，提升消費供應(yīng)的有效性，激活消費市場潛在需求，進一步鞏固提升文旅、會展、娛樂、餐飲等行業(yè)的復(fù)蘇動力。

零售商業(yè)作為直接面向最終消費者的行業(yè)前沿，也勢必將在消費市場的變局中加快質(zhì)量化改造，以提供多層次、定制化的消費體驗。因此，為滿足大眾在健康、社交、文化等方面的餐飲消費需求增長，廣州優(yōu)質(zhì)零售商業(yè)預(yù)計將持續(xù)拓展餐飲業(yè)態(tài)的豐富性與特色化。同時，外出就餐需求引導(dǎo)下的客群“重回線下”，將為更多此前處于“弱復(fù)蘇”階段的零售業(yè)態(tài)帶來到店客流增長的機遇。對于這些業(yè)態(tài)而言，依據(jù)客群新需求特征精準調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，更有望抓住行業(yè)供需逐漸走向結(jié)構(gòu)性平衡的先機，通過深入優(yōu)化高質(zhì)量供給來取得滿足消費需求新常態(tài)的先發(fā)優(yōu)勢。