作為疫情后的首個消費大促，今年“618”承載了各方對消費復蘇的期待。對于從年初開始一路狂飆的空調品類，一直備受關注。事實上，空調市場的“618”也沒有讓人失望。從開門紅前4小時，各平臺和品牌便紛紛發出戰報。接下來，我們從市場環境和市場特征等方面，一起回顧“618”空調市場的表現！
首先，從市場環境來看，空調市場面臨多重利好。
政策端：多項措施并舉，助力“618”潛力釋放
(資料圖片)
商務部將2023年定為消費提振年。6月9日，商務部等四部門共同發布《關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》，從綠色智能家電消費、家電以舊換新、綠色智能家電下鄉、家電售后服務、廢舊家電回收等五方面做出重要部署。此外，包括北京、南京在內多地開展家電消費補貼活動，山東海爾智慧家電節、重百家電節和長虹聯手蘇寧易購在四川舉辦盛夏購物節。多措施并舉，為“618”家電消費創造了相對有利的環境。
平臺端：執著全網低價，力推促銷簡化，打造史上最“卷”“618”
“今年的京東‘618’會是全行業投入最大的一次‘618’ ”“今年淘寶天貓“618”，是史上投入最大的一屆”京東和淘天集團分別喊話，而拼多多更是放話“天天‘618’”。如果說去年是最難“618”，今年則稱得上最卷“618”。
“卷價格”。價格是今年的內卷中心，電商們開始通過百億補貼、好價好物等方式，瘋狂給自己打上低價的標簽。可以注意到，從京東百億補貼空調專區來看，有美的、格力、海爾這些頭部品牌，海信、長虹、奧克斯、小米、TCL以及新飛、康佳等品牌均積極參與了京東百億補貼。
“卷”內容。為了應對抖音等內容平臺的阻擊，2023年以來淘寶的視頻化與內容化明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個朋友等從抖音崛起的直播機構入駐淘寶，在淘寶首頁上，“逛逛”等內容門類也被賦予了更大權重。本次“618”，空調企業也加大與頭部主播的合作，如交個朋友直播間、李佳琦直播間進行部分機型的銷售，或與視頻內容博主合作進行產品宣傳。
“卷”服務。在“618”期間各電商從下單、退貨、安裝等多個環節優化，提升消費者的服務體驗。例如，抖音電商通過推行“極速退”提升消費者退貨退款的體驗，其中包括“未發貨極速退”“在途極速退” "取件極速退”等；京東在一鍵價保，家電以舊換新服務的全面升級，空調即送即裝的全國覆蓋、自營空調的首年只換不修、免費清洗、安裝延誤補貼等為空調消費提供了更好的服務保障。拼多多從“多實惠多樂趣”轉型至“多實惠好服務”，將絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至支持48小時內發貨，為利益受損的消費者提供僅退款服務等。
消費端：消費心智升級，理性、務實成為主流消費觀
與電商平臺和企業的熱情與期待滿滿形成對比的是消費者的理性與冷靜。疫情以來，對經濟壓力和不確定性的預期增加，消費者的消費觀念和消費行為越來越趨于務實和理性。這不是消費降級，而是人們越來越減少沖動消費，講求產品品質，追求性價比。從本次618促銷的結果也可以明顯看到，需求剛性強，性價比高的產品更受到消費者的青睞。尤其近期多地高溫刺激下，空調的需求剛性更加強化，成為618家電市場的一抹亮色。
回歸到今年“618”空調市場來看，主要呈現“三高兩穩”的特征。
高增長：強需求驅動下，空調市場高開穩走
分周度來看，雖然受活動節點影響，不同周度增速有較大變化，但每周增速均較可觀。相比去年“618”空調市場以靜悄悄收尾，今年的空調市場可謂“高開穩走，一騎絕塵”。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2023年“618”期間空調全渠道零售量1195萬臺，同比增長35.9%，銷額411億元，同比增長38.0%。但是這樣增長也是在預期之內的，畢竟從前幾個月的排產情況可以看到今年各企業備貨相當充足，加上高溫天氣刺激，”靠天吃飯的”空調起飛也數應當。
高性價比：掛機向腰部價格段遷移，線下定頻掛機份額“復燃”
在消費心智升級，理性、務實成為主流消費觀念下，消費者在今年“618”的空調選購上也更加注重性價比。從線上掛機市場來看，2600-3200價格段產品份額提升明顯。此外，2000元以下剛需產品份額也有所提升。線下定頻掛機份額提升，這類產品的使用場景多為出租屋、工廠、快速制冷等場景。
高能效：節能省電是消費者關注賣點，一級能效產品占比穩步提升
在綠色智能家電消費的政策推動和企業引導下，消費者對低碳消費的趨向程度愈加明顯，新一級能效的空調產品份額確實也在呈逐年擴大趨勢。而隨著高溫天氣到來，空調使用時間延長，消費者對“節能省電”產品的關注度增加，從部分品牌發布的“618”的戰報來看，省電節能產品表現耀眼。
價格穩：促銷期穩住底線，行業均價未出現大幅跳水
盡管各電商平臺在拼命“卷價格”，但各空調品牌并沒有出現激烈的價格戰。根據奧維云網（AVC）監測數據，空調線上均價同比增長3.6%，線下均價同比增長3.9%。
格局穩：行業未出現惡性競爭，競爭格局穩健
今年“618”從品牌參與度來看，不論是從頭部品牌還是腰部品牌都顯得格外積極。但因為市場需求向好，空間大，大家的競爭反倒沒有過分激烈。正如上文提到的，不論頭部品牌還是腰部品牌均沒有發起價格戰，導致整體品牌格局相對平穩。
結語
隨著“618”落下帷幕，2023上半年也即將結束。這半年，空調市場在消費復蘇、地產竣工回暖、企業促銷活動以及高溫天氣等綜合利好因素下交出了滿意答卷。
奧維云網最新監測數據顯示，7月份空調企業排產量為1236萬臺，同比增長2.2%。其中出口排產385萬臺，同比增長0.6%，內銷排產851萬臺，同比增長5.9%。整體看內銷增速雖然較6月有所回調，但依然保持向上增長的態勢。基于今年旺季高溫的延續、去年低基數運行以及空調產品潛在需求空間，對于2023年下半年的空調市場，我們依然持樂觀態度。
