作為國際教育行業(yè)多年的從業(yè)者，在中考出分，學生扎堆轉軌國際學校之際，我很想談談國際學校的品牌、市場、招生那些事。故事將從我過去幾年對新學校的操盤經歷說起，講講品牌、市場、招生板塊的重要工作原則和一些關鍵性建議。我曾經操盤且成績不俗的3個新學校，給它們代號分別是：高端項目A，超高端項目B和超高端項目C，在過去這些項目中，A校和B校均以非常低的預算完成了招生目標，C校是我以較低預算參與籌備并完成學校開放日前的全方位引流工作。馬上，切入正題——

01 招生另辟蹊徑成功省錢，其實都是表象？

那年，我去外地籌建新學校A，A校在蘇州，由于是新創(chuàng)校，我想低調進入，試水一下市場情況。當時，我發(fā)現(xiàn)當?shù)卮蠼稚吓韵M的店面非常多，我感覺當?shù)嘏缘匚桓撸诩依镉幸欢Q策空間。同時，我發(fā)現(xiàn)當?shù)赜幸粋€做得不錯的女性自媒體，我果斷決定買這個公眾號一個頭條，雖然它的賬號內容跟教育毫不相關，也不是官方媒體。經過周密衡量，我覺得要投放一下試試。

(資料圖片)

十分驚喜的是，一個頭條發(fā)布后，一整個下午電話都沒停過，真正實現(xiàn)了甜蜜的負擔——接電話接到手酸。當日共收到電話約150+，整個招生季接電話1600+，實現(xiàn)了僅當日就完成了總KPI的近1/10。而且，那一條廣告僅花費幾千元。

有意思的是，在后面的家長訪校活動中，見過多次氣質不俗、歲月靜好的輕熟女士，三兩閨蜜手挽手來一起參加開放日，說是跟自己的中學同學一起前來看學校。這再次證明了我對當?shù)嘏缘呐袛啵沧鲎糇C了我投放策略的正確性。

這是一個大膽的嘗試，成績不俗。不過，我想說的不僅是這個，因為通過回憶過往，我發(fā)現(xiàn)，過去取得業(yè)績的背景竟然是老板的充分信任和放權。比如，如果沒有對預算的支配權，我能夠第一條投就給 當?shù)匦旅襟w嗎？會不會經過一大堆流程，有人質疑而不批？

孟子的幾句話或可體現(xiàn)打工人的心聲：

一個成熟的領導，自然知道自己時間和精力有限，讓團隊每個人都能充分發(fā)揮自己的才能，才是實現(xiàn)組織目標的最快路徑。

02 一個完美決策閉環(huán)的案例，問題出在哪？

這里舉一個例子。我曾經住在一個學校附近。我從早上起床到中午吃飯，到晚上睡覺，都能刷到那個學校的朋友圈廣告，而且連續(xù)幾天。我十分詫異，因為很明顯這里面多數(shù)屬于無效推送。

后來這所學校的人告訴我，老板聽說朋友圈廣告很有效，因此要求他們投放5萬元，他們按照老板要求，投放了一段時間。至于有沒有得到有效受眾？有，1個人咨詢。聽完之后，我真的不知道說什么好，只能感嘆一句：這倒是一個“發(fā)出指令——實施指令——獲取結果”的完美閉環(huán)。

聰明的讀者啊，你們想一下，這個故事的問題出在哪里？你一定有自己的判斷……

03 精準發(fā)力，才是節(jié)約宣傳預算的秘籍

把力氣用在要害處，將錢花在刀刃上，這15個字是我工作的終極心得。我以在高端項目A和超高端項目C的廣告投放舉例。在做A校招生宣傳時，我投放了蘇州本地的廣播，主打覆蓋率。我只挑選了交通廣播，雖然他們的業(yè)務員一直在推銷稱，音樂廣播聽眾也多，我沒動心。而且，我只挑選了周一至周五的交通廣播早高峰時段十幾秒的檔期。

為何這樣做？因為多數(shù)情況下早高峰可能是父母送孩子上學（項目A當年只招收新初一年級，目標人群是小學生父母）。而且，蘇州市區(qū)交通狀況不佳，開車上班的人一定需要非常關心路況，那么能聽到我們廣告的可能性非常大。而放學就不一定了，可能是家里老人接孩子，老人不一定開車。因此，我不選擇晚高峰時段投放廣告。

雖然交通廣播單價昂貴，但經過我篩選，廣告費金額也不是特別龐大。

“少花錢，多辦事”是很多人的共同期望，因此我再拿項目C的投放來舉個例子。做C校時，我選擇了朋友圈信息流廣告，其中包括以下幾點要求：

1.只選擇工作日的節(jié)目時段。原因是周末大家都在線下忙著各種事，刷手機的人較少。

2.只要工作日晚上8點-11:00時段，晚上是翻看朋友圈的高峰，作為一個使用微信的人，這個不難發(fā)現(xiàn)。這3個小時應該是峰值中的峰值。

3.不要人群重復覆蓋。說明一下，因為劃定區(qū)位和標簽設定，難免會有人收到兩次，但盡量不要重復覆蓋。我將一些同事添加至投放名單，我告訴供應商，如果我的這幾位同事有多數(shù)被重復覆蓋，那么我將不支付全部尾款。

04 為什么目標30人卻招來99人？

作家路遙說：只有初戀般的熱情和宗教般的意志，人才可能成就某種事業(yè)。我想是的。全情投入，躬身入局，英文中說 get your hands dirty，這是做好好這個工作的一個重要原則。

在做項目B時，因為是美國高中為主加雙語初中為輔，定位高，收費貴，學校區(qū)位一般，招生難度極大。我們合作了很多平臺，多方引流。

在這個過程中，對每一家媒體投放的廣告，軟文我都親自寫，因為不同媒體有各自的風格。這其中也包括線上招生講座的邀約文案等文字和海報。相比于一篇通稿發(fā)給許多家媒體的做法，我是堅決摒棄的。如此不厭其煩，也是為了節(jié)約預算，且將投放效果最大化。

結果是，我們那個項目，行內人士評估下來認為能招收到30個孩子就不錯了，而當年事實上我們招收到99人。

當然，這個策略并不是一定如此，因為一些品牌為了保持調性的統(tǒng)一，會有意地將一篇圖文進行統(tǒng)一投放。

05 跟誰站在一起才能令自己更閃耀？

在做項目C的時候，我做了一筆最貴的投放，但是這筆投放不僅老板滿意，而且長尾效果也非常好。在學校對外大幅曝光開啟的熱度頂峰，我們邀請了國際背景閃耀的一位985高校校長，跟我們做了一期對談，這期對談在各大媒體和我們自己的平臺上播出。

還記得前段時間的一個娛樂圈名場面嗎？一眾明星在合影環(huán)節(jié)遇見陳凱歌，在誰跟陳導站在一起這個細節(jié)時，經過一番激烈的推讓，最終張頌文跟陳凱歌站在了一起。

因此，你跟誰站在一起很重要。做品牌就是利用別人，更好的人、更好的平臺，來使自己更閃耀。這筆錢數(shù)目不小，可結果是，項目03雖發(fā)展有些波折，但是其“高定位、高品質”的形象依然堅如磐石。

說一句正確的廢話，做品牌是錦上添花。注意這個成語最后一個字，它添的是“花”而不是“草”，所以做品牌不能嫌貴，如果預算緊張可以不做。不做品牌跟能不能辦好學校之間沒有直接關聯(lián)。

06 地面推廣，方法最古老也超有效

有的學校老板認為，不想做品牌，不想做市場，做廣告都是智商稅，就那么一下下就好幾萬？我才不做呢！那么，這種情況下，還有可以作為的空間嗎？有，那就是招生策略上多動腦筋。

新學校采取人海戰(zhàn)術和地推方式，是行之有效的。在項目C中，外地項目的同事說，他們當初請了大幾十個中國和世界名校的俊男靚女在滿城市設攤設點，推介學校，非常有效。這并不稀奇，因為我之前所在集團就有一所學校，初創(chuàng)期幾乎全體教職工（包括校長、園長）全部出動，在所在城市的人流密集處開設攤位，宣講學校。學校開在人口眾多的內地某省，初年招生即收到800+個學生，實在是真正的驚艷。

有的人可能要說，怎么這么費人呢，用人需要多高的成本你算過嗎？是啊，金錢和人力是世界上最重要的兩個杠桿。在品牌/市場/招生這塊許多行之有效的策略，不是費人，就是費錢，我們根據(jù)自己的實際情況去選擇相應的策略。

07 品牌、市場、招生，分分合合，需要不如的人

我認為：

品牌部門為學校長久的美譽負責；

市場部門為自己花出去的每一分錢的效能負責；

招生部門為學生的人數(shù)增長負責。

整個大板塊為學校的長足和健康發(fā)展做貢獻。

經過我前面的一些講述，你大概已經知道，這3塊的人，工作目標所需要他們具備的能力模型并不一樣。一些學校會將品牌和市場放在一起，招生單獨放。也有的將品牌獨立出來，市場和招生放在一起。

然而，無論怎么樣組合，品牌和市場需要的是邏輯清晰、思維清楚、具有創(chuàng)意、背景或專業(yè)度高、能快速判斷一個選擇的“利”和“弊”的人。

具體到招生這塊，需要的是具有全流程思維、數(shù)據(jù)思維、親和力強、認真細致耐心地對待每一個來訪者的人，最好有一定人生閱歷，能轉化成交能力強則更佳。前者動腦和對外輸出（文字、圖片、視頻等制作）更多，后者體現(xiàn)在具體事務的處理上如電話或者面聊更多。能兼具兩種素養(yǎng)的人并不多見。

08 關于部門總監(jiān)的建議

如果能有一個合適的人選擔任品牌/市場/招生板塊的總負責人（總監(jiān)），那是非常好。而且，此人最好具有“寫作”或“成交轉化”這兩個核心技能中的一個，否則就很難帶領整個部門往前走。沒有核心技能傍身，無法在核心業(yè)務中發(fā)揮重要作用，不太容易對團隊做出重要貢獻，不好服眾。

更關鍵的是，在需要節(jié)約預算時，大佬可能會殘酷地選擇不跟此人續(xù)合約，很簡單——你會干什么？會把控流程？這個有核心技能的人鍛煉一下也會，而且ta還有核心技能。顯然提拔一下有核心技能的人做這個職位更劃算。當然，我這個建議不是絕對的。

那么，當然也有可能，而且是很大可能的是，團隊中沒有合適的能將這幾塊工作統(tǒng)一起來的人。如果這樣，也不必硬從團隊中選拔人出來，因為品牌和市場是前端策略和引流，招生是后端承接數(shù)據(jù)和轉化，兩方很容易產生矛盾，造成互相指責和內耗。

有可能的情況是，后端認為，你前端水流量不大，快去跟大佬要預算啊！不然要你干啥用？前端認為，你們轉化能力太弱，只會接打電話，你們是客服電話的接線員嗎？

眾多周知，任何形式的內耗都不利于工作目標的實現(xiàn)。無論將這個板塊工作分成兩塊或者三塊，沒有合適的人來帶領的話，這些工作分開匯報也是可以的。

09 媒體環(huán)境變幻莫測，保持好奇心是關鍵

在文章的結尾，我想說，這個板塊的工作，往往需要跟老板直接溝通，且事關真金白銀，因此，很容易造成一定程度的內傷。加上，傳統(tǒng)媒體衰微，同時傳播方式變化很快，大家想一下，李佳琦直播間高峰時期的在線人數(shù)，是不是可以等同于一個地方衛(wèi)視王牌節(jié)目的收視率？不僅如此，在我寫文章的今日，朋友圈的流量已經日益下降，許多媒體的頭條閱讀量直接腰斬還不止。

這個世界上真是唯一不變的就是變化。不過，雖然傳播形式多變，但傳播永遠存在，我們保持一顆敏而好學的心十分重要。比如，寶媽們現(xiàn)在流行去小紅書看評論擇校了呢!

在本文中，我盡量全面地提到廣告投放、品牌建設、招生、部門人員任職能力模型、團隊建設等諸多方面，如能對你有一定啟發(fā)，也是值得。

作者 | 馬曉瑜，傳播學碩士，教育從業(yè)者、人類觀察者。每天都想比昨天活得更明白一點。

圖源 | 網絡

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