2023年淘寶天貓618“賽程”已經(jīng)過半，開門紅期間，沃爾沃以第四名的成績登上了汽車品牌銷售榜。此次淘寶天貓618中，沃爾沃汽車還參與了618會員挑戰(zhàn)計劃，向品牌會員提供“滿632送316禮包”的活動。

如何將高價值的汽車產(chǎn)品在線上進(jìn)行交易，一直以來都是汽車行業(yè)面臨的難題。

(資料圖片)

傳統(tǒng)上，消費者往往不會在未親眼見到汽車實物前，在網(wǎng)上支付數(shù)十萬的購車款項。汽車行業(yè)的電商交易轉(zhuǎn)化率低一直以來都是“痛點”。而沃爾沃汽車，正在從“會員運營”上找解法。

作為豪華汽車品牌，在安全理念之外，構(gòu)筑以人為本的服務(wù)護(hù)城河，和用戶達(dá)成長期信任的關(guān)系已經(jīng)被視為是沃爾沃汽車的持久發(fā)展之道。

身處傳統(tǒng)行業(yè)，但是沃爾沃汽車很早就擁抱了數(shù)字化。在線上，沃爾沃汽車以天貓旗艦店為陣地，搶灘品牌會員，深挖天貓品牌會員價值，也成為沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略。

據(jù)悉，沃爾沃汽車自2020年起就在天貓平臺內(nèi)開啟了旗艦店會員運營。目前，沃爾沃汽車日常為用戶提供了入會即享積分、會員專享商品券、預(yù)約試駕抽好禮、官方購車權(quán)益等品牌會員服務(wù)。同時，沃爾沃汽車長期參加平臺組織的會員活動，如會員限定抽、會員挑戰(zhàn)計劃等，持續(xù)發(fā)掘潛在客戶、促活品牌老客。

目前，沃爾沃汽車天貓旗艦店內(nèi)會員購買比例約占全店的90%以上。

借助天貓品牌年度會員日，沃爾沃找到會員運營的抓手

今年5月，沃爾沃汽車借助“525車主節(jié)”的契機，開展了天貓品牌年度會員日營銷活動。針對不同的用戶特點和需求，沃爾沃汽車官旗提供了多重會員權(quán)益。針對品牌新客，設(shè)計了0元入會、入會即贈積分、積分奪寶抽獎等玩法，從而吸引客戶關(guān)注、提升參與度、強化拉新效果。針對對品牌車型有一定興趣的客戶，開展會員日試駕升級抽獎，提供豐厚的會員禮品。針對品牌老客戶/有明確購車意向的客戶，提供確定性購車權(quán)益，除下單整車訂金即可鎖定大額購車補貼外，還可參與抽取價值3萬元的“525車主節(jié)蓉城夜話”線下活動參與名額、萬元油卡等驚喜禮遇。

據(jù)沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，沃爾沃汽車在參與品牌會員日活動過程中，會關(guān)注全網(wǎng)和站內(nèi)曝光量級、進(jìn)店訪客數(shù)、新會員入會數(shù)以及會員購買占比等指標(biāo)。

從這些指標(biāo)可以看出，沃爾沃汽車所注重的是從吸引消費者關(guān)注、影響消費者決策、引導(dǎo)消費者入店到促使消費者購買等全鏈路的運營。而上述活動玩法則相當(dāng)于一個個“鉤子”，幫助品牌達(dá)到預(yù)期效果。

我們了解到，在對于天貓的定位上，整車品牌一般會將天貓視為“留資”的媒介，僅注重收集消費者聯(lián)系方式給到線下渠道轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)，沒有關(guān)注到“人、貨、場”之間可以提供的增量。對店鋪訪客的關(guān)注，也代表著沃爾沃汽車?yán)斫饬穗娚痰膬r值，借助天貓這個“場”，通過對人群、貨品的投入，讓目標(biāo)客群與品牌的鏈接更加深入，逐步增加會員對品牌的貢獻(xiàn)度。

經(jīng)過這次天貓品牌年度會員日活動，沃爾沃汽車也成為天貓整車行業(yè)會員規(guī)模TOP1的品牌。

《2022年汽車資訊行業(yè)洞察報告》顯示，我國車市已經(jīng)進(jìn)入“存量市場”，用戶留資更加分散，同時短視頻、電商、測評類內(nèi)容也成為除線下體驗外，消費者獲取信息的重要渠道。

那么，去哪里獲取高質(zhì)量用戶，并可以與他們產(chǎn)生深度連接則成為背后的關(guān)鍵一步，而這正是天貓可以提供的。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年3月，淘寶日活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近3.8億。同時，在今年淘寶天貓618開門紅首日，天貓上會員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長超40%。龐大的用戶池暗含著品牌增長的機會點。

天貓汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人表示，基于淘寶天貓強大的平臺整合能力，平臺能夠利用優(yōu)勢資源、 運營工具、IP活動等，幫助品牌拓展會員運營空間。同時，通過品牌會員分層運營，車企可以在天貓上找到與品牌屬性更匹配的高凈值人群，從而促進(jìn)品牌銷量的增長。

具體到品牌年度會員日和會員運營思路上，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為從短期看，車企實現(xiàn)了會員人數(shù)的爆發(fā)與銷量的增長。從長遠(yuǎn)看，車企借助品牌年度會員日了解了會員的真實需求，和逐漸形成了相對成熟的運營打法。這樣，在日常不斷完善和深化會員運營的過程中，品牌可以更高效地沉淀品牌用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長效增長。

“天貓品牌年度會員日是平臺的核心IP，曝光量級很大，向旗艦店引導(dǎo)的訪客數(shù)量非常可觀。同時，活動帶來的整車商品轉(zhuǎn)化相較于平時也有明顯增長。”沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出，這次的天貓品牌年度會員日，讓沃爾沃汽車更有效、精準(zhǔn)地觸達(dá)了高凈值人群，進(jìn)一步加強了品牌人群資產(chǎn)沉淀，幫助沃爾沃汽車電商的精細(xì)化運營更上一層樓。

據(jù)介紹，在電商運營層面，沃爾沃汽車內(nèi)部非常注重用歷史數(shù)據(jù)結(jié)合當(dāng)下情況來預(yù)測和制定結(jié)果指標(biāo)，同時在規(guī)劃實施過程中監(jiān)測過程指標(biāo)，精準(zhǔn)找到問題點和可優(yōu)化細(xì)節(jié)，以更高效地實現(xiàn)結(jié)果指標(biāo)。

注重用戶資產(chǎn)以實現(xiàn)會員全生命周期服務(wù)

出于對用戶需求和用戶數(shù)據(jù)的重視，沃爾沃汽車早已開始通過線上渠道向消費者提供全生命周期的服務(wù)。

“沃爾沃汽車在安全的底色之上、一直秉承著以人為尊的理念，也是一個比較勇于嘗試和創(chuàng)新的品牌，很早就開始了線上渠道的建設(shè)、并不斷升級，從而為用戶提供從線上到線下的全鏈路服務(wù)。同時，沃爾沃汽車很注重與用戶的溝通，希望能夠真正實現(xiàn)用戶與品牌對話。”沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人解釋道。

沃爾沃汽車如此注重用戶、想要了解用戶的背后，體現(xiàn)的是內(nèi)部的集體共識：最重要的是客戶本身。從用戶運營層面來看，沃爾沃汽車正是通過海量數(shù)據(jù)和日常與客戶的密切溝通，更多地了解客戶需求、對品牌的預(yù)期等信息，進(jìn)而不斷明確如何做才能更好、更快地提升客戶滿意度。

在這個過程中，天貓會員可以覆蓋會員全生命周期的特質(zhì)，讓天貓成了沃爾沃汽車深度運營會員的重要平臺。和車企APP用戶中占比較高的購后人群不同，天貓會員的生命周期覆蓋品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群，也有品牌購買人群和品牌忠誠人群，兼顧整車的購前、購后環(huán)節(jié)。從沃爾沃汽車天貓旗艦店可以看到，店鋪內(nèi)預(yù)約試駕、新車預(yù)訂、養(yǎng)車用車、生活精品等服務(wù)和權(quán)益，貫穿了選車、用車、養(yǎng)車的全周期，幫助品牌完成會員全生命周期的一站式服務(wù)。

據(jù)悉，在日銷場景下，沃爾沃汽車每個月都會針對店鋪內(nèi)的潛客提供會員券等權(quán)益，用來購買售后產(chǎn)品等，同時提高品牌與客戶之間的互動頻次。

在全生命周期運營下，沃爾沃汽車天貓旗艦店內(nèi)的會員購買比例已經(jīng)可以占到全店的90%以上。

天貓幫助沃爾沃汽車把會員運營“做深做寬”

沃爾沃汽車為何選擇天貓作為會員運營的重要平臺？

先來看一組數(shù)據(jù)，官方數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，淘寶天貓全平臺商家會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍；而淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍。

“圍繞導(dǎo)購、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運營，已持續(xù)成為品牌長期經(jīng)營的核心策略。粉絲會員等私域人群數(shù)量高速增長的同時，其價值也在日益凸顯。”淘天集團(tuán)商家平臺和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮此前曾公開總結(jié)道。

這些增長背后，淘寶天貓正在通過升級運營工具，幫助品牌將粉絲會員運營“做深做寬”。

在數(shù)據(jù)產(chǎn)品升級方面，淘寶首次為商家披露了客戶運營視角的數(shù)據(jù)。生意參謀還將在內(nèi)容運營、會員運營、粉絲運營等環(huán)節(jié)增強數(shù)據(jù)實時反饋、智能分析等能力，幫助品牌進(jìn)行消費者全生命周期數(shù)據(jù)化運營。

淘寶天貓此前還將訂閱和關(guān)注關(guān)系合并，實現(xiàn)了逛逛號、直播、店鋪關(guān)系的合并和統(tǒng)一運營。這樣店鋪粉絲可以在關(guān)注頁高效獲取新品上新動態(tài)、活動權(quán)益、直播視頻內(nèi)容等信息。品牌進(jìn)而可以利用上新、內(nèi)容、直播等增加粉絲觸達(dá)頻次，派發(fā)老客權(quán)益，提高粉絲活躍度，同時獲取不同維度的粉絲行為數(shù)據(jù)。

這一調(diào)整過后，關(guān)注信息流日活躍用戶規(guī)模同比增長33%。

數(shù)據(jù)顯示，目前天貓平臺整車行業(yè)的會員成交滲透達(dá)75%，而去年為30%。可見，“先做會員”已經(jīng)成為整車行業(yè)在天貓經(jīng)營的共識。而在先做會員再拉動成交的方法論基礎(chǔ)上，沃爾沃汽車還通過先做會員再結(jié)合新品發(fā)布，再次擴大了會員規(guī)模、促進(jìn)了品牌增長。

沃爾沃C40車型上市時，沃爾沃汽車選擇與天貓小黑盒合作，提供了該車型的首發(fā)權(quán)益。“從新品上市的角度看，天貓小黑盒這一IP已經(jīng)在用戶中形成了非常明確的心智。同時，C40這款車既是純電，定位也相對比較年輕化。綜合討論下來，我們爭取了在天貓小黑盒上提供首發(fā)權(quán)益。”沃爾沃電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹道。

此外，天貓平臺也對沃爾沃汽車的會員運營起到了深化作用，沃爾沃汽車可以更精準(zhǔn)地了解、貼靠消費者的需求。

沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向我們提到，相比于線下渠道，用戶在旗艦店可以更清楚地了解到下單后能夠得到哪些確定性權(quán)益。同時，沃爾沃汽車已經(jīng)將其天貓旗艦店內(nèi)的整車訂金、預(yù)約試駕下單與品牌的數(shù)據(jù)接口打通。如此一來，用戶線上下單后，門店可以及時獲取訂單信息、了解用戶的興趣車型，并通過與用戶一對一直接溝通，敲定具體試駕時間或購車需求，以便門店提前為客戶準(zhǔn)備個性化服務(wù)內(nèi)容。

而今年以來淘寶天貓對搜索推薦私域機制的升級，則是在幫助品牌讓更多的消費者看見。據(jù)介紹，機制升級后，對于重視粉絲、會員投入，新品投入、創(chuàng)意聯(lián)名、特色創(chuàng)新的商家，淘寶會在商品信息流、搜索結(jié)果頁等場域提供更多的曝光。

更大范圍的曝光意味著可以吸引到更多對品牌感興趣的目標(biāo)客戶。“天貓場域是難得的從興趣關(guān)注到銷售轉(zhuǎn)化，能夠形成全鏈路的平臺。”沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如是說。

這一次，天貓場域則是對沃爾沃汽車的會員運營起到放大器的作用，逐漸豐滿品牌的用戶畫像、達(dá)成成交爆發(fā)。在整車市場整體增長趨緩背景下，沃爾沃汽車聯(lián)合“天貓品牌年度會員日”取得的優(yōu)異成績，也為當(dāng)下品牌發(fā)展走向，做出了絕佳示范。