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2023年時間已經過半，消費品市場正在逐步回到正軌。　　根據魔鏡市場情報發布的《2023H1消費新潛力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），2023年上半年，在促消費政策的持續推動下，我國社會消費品零售總額達到22.8萬億元，同比增長8.2%，截至2023年6月，實物商品網上零售額累計達6.1萬億，同比增長10.8%。　　值得注意的是，在眾多恢復的消費板塊中，母嬰板塊部分品類表現良好。通過《白皮書》可以看到，在高增長品類中，兒童奶粉的GMV（成交總額）是最高的，增長率也超過了50%，兒童奶粉市場機會明顯。除了在淘寶、天貓等購物平臺，兒童奶粉在抖音的銷售額也不低，達到1.62億元，聲量提升23.3%，互動量217.5萬。從消費者端看，約50%的消費者已購買或打算購買4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲兒童家庭已購買或打算購買4段兒童配方奶粉。　　但是，今年以來，“最嚴新國標”的實行與《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的調整（調整后的奶粉配方注冊制簡稱為《新辦法》），讓奶粉市場進入新一輪洗牌。奶粉未通過新國標及配方注冊要求　　小孩能否適應新“口糧”？據了解，今年2月22日，被業內稱為史上最嚴的奶粉“新國標”經過兩年緩沖期后正式實施。與舊國標（2010年版）相比，新國標在蛋白質、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分做出了更明確嚴格的規定。　　在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，新國標的落地，對整個行業產業結構的提升和嬰幼兒的營養有更科學、更合理、更精準的頂層設計，這也讓整個中國的嬰配奶粉行業步入一個高質量發展的重要節點。　　此外，新國標的發布，也為二次配方注冊提供了標準依據。所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規定下，2017年首批通過配方注冊的嬰幼兒奶粉企業，需在2022年之前重新遞交申請。　　但在今年7月份，“奶粉配方注冊制”也迎來了7年后的首次修訂。　　據國家市場監管總局特殊食品司司長周石平介紹，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》自2016年10月1日實施以來，嬰幼兒配方乳粉年度抽檢合格率均超過99%，產品質量顯著提高，乳粉行業規范發展；國產品牌的市場份額逐年增加，2020年嬰配奶粉國產品牌銷售額占比約為60%，消費者信心明顯提振。但是，如何進一步嚴格配方注冊、優化審批流程、促進配方研發、鼓勵企業創新等需要從立法層面予以明確。　　在此背景下，市場監管總局修訂發布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》其中新增“嚴格配方注冊、細化核查要求”、“進一步規范標簽標識、維護消費者權益”、“鼓勵研發創新、優化營商環境”等要求。按照規定，《新辦法》將于今年10月1日起實行。　　距離《新辦法》實行還有不足兩個月的時間，但仍有不少奶粉品牌至今仍未拿到二次配方注冊資質。　　據乳制品專家王丁棉介紹，2020年底，共有440個系列1311個配方通過首輪注冊。但截至7月中旬，市場監管總局只通過了274個系列、796個嬰配產品。另外還有一百多個系列、500多個配方還未通過。　　如果一些身體吸收能力相對較弱，或者有乳糖不耐受、蛋白不耐受等情況的嬰幼兒，其常喝的奶粉仍未通過二次配方注冊，是不是意味著這些小朋友需要“換奶”呢？　　王丁棉向大公快消表示，雖然《新辦法》是在今年10月1日開始實施，但并不意味著現在配方奶粉注冊申請就到此為止了，未未來這段時間內，也就是10月1日前后，還會有一些符合條件、達標的產品配方通過注冊。而且未通過二次配方注冊申請的奶粉產品，不等于按首輪配方注冊申請生產的奶粉已經過期或者不允許銷售，只要是在保質期內仍然是允許上市的。　　乳業分析師宋亮對此也持有類似觀點。他表示，通過首輪配方注冊的奶粉還是在市場中銷售的，只要動銷好、消費者認可，小朋友就不需要“換奶”。再加上有些產品仍有一定庫存，就算現在暫時沒通過二次配方注冊，但還是能夠支持一段時間的。　　但王丁棉也提到，如果小朋友真的需要換奶，當中必然是需要經過一個過度適應期。因為原本小朋友已經適應了熟悉奶粉的味道，現在變更另外一種，小朋友的大腦中存在的奶粉味道記憶或者信號是要發生變化的，這都需要時間。　　不過，大公快消注意到，目前市面上有不少通過二次配方注冊的嬰配奶粉，適合身體吸收能力相對較弱的寶寶，比如美贊臣純冠系列嬰幼兒配方羊奶粉、光明致優新國標奶粉。　　但不可否認的是，截至目前，二次配方注冊獲批數量不敵首輪配方注冊數，其中獲批的海外工廠數量更是少之又少。坦圖小分子奶粉未通過二次配方注冊　　只能“告別”嬰配市場？據大公快消不完全統計，截至6月底，在市場監管總局批準的100余家工廠中，海外工廠僅有19家，涉及107個產品配方占總數的比例不超過15%。其中通過注冊數量最多的國家是荷蘭，約占海外工廠配方總數的29%，新西蘭以27%的占比排在第二。這些工廠涉及的奶粉企業及品牌主要包括惠氏、雀巢、美贊臣、達能、雅士利新西蘭乳業等。　　除此之外，那些仍未通過二次配方注冊申請的乳企、工廠仍有不少在堅持等候“過關”，比如推出首款小分子奶粉的坦圖。　　2019年9月19日，市場監管總局發布信息顯示，坦圖光輝·思慕爾嬰幼兒奶粉配方獲得變更注冊。數據顯示，在完成變更注冊40天，思慕爾的簽約預訂量就超過52萬罐。隨后3年，思慕爾做到銷量年均增長50%，三年累計賣出了240多萬罐小分子奶粉。　　但是，思慕爾的配方注冊過程并不順利。據新京報等媒體報道，思慕爾是由澳洲坦圖（BlueLakeDairyGroup，簡稱“藍湖乳業”）與杭州千島湖康諾邦健康產品有限公司（簡稱“康諾邦”）聯合研發。藍湖乳業澳洲奶粉工廠雖在2017年12月取得在華注冊資質，但產品配方注冊申請遲遲未能獲批。隨后，康諾邦“美侖加”系列嬰幼兒奶粉在通過首輪配方注冊資質后并未上市，而是在2019年9月經批準更名為“思慕爾”，外包裝商標也由“美侖加”變更為“坦圖光輝”。　　雖然坦圖拿到了首輪“通關文書”，但仍走在二次配方注冊申請路上。前不久，坦圖創始人何康輝曾透露，“坦圖光輝”奶粉至今仍在等待二次配方注冊“通關”。不過此前坦圖已與光明致優“牽手”，而后者嬰配奶粉已正式通過新國標。　　不只是坦圖，也有其他知名奶粉品牌想通過借助其他品牌力量達到“過關”的目的。以羊奶粉Bubs為例，據悉，該品牌曾于2019年5月與貝因美簽約，組建鉑仕（上海）品牌管理有限公司，借此進入羊奶粉領域，成為Bubs品牌在中國的獨家運營商，負責產品在中國的推廣和銷售。　　但在其仍未通過二次配方注冊申請的同時，Bubs有陷入業績下滑困局。據了解，2023財年三季度（2023年1月1日至3月31日），Bubs總收入1580萬澳元，同比下降10%。其中美國和澳大利亞市場的強勁增長被中國和其他海外市場的銷售不佳所抵消，中國市場第三季度總收入同比下降56%，且有大量成品庫存。不僅如此，Bubs非執行董事RegWeine還自曝，公司2017年上市以來累積虧損2.4億澳元，在7輪融資后，投資者的投資價值下降59%—81%。　　RegWeine認為，Bubs在美國、中國、澳大利亞等關鍵市場沒有明確的領導，存在不必要的開支，“我們一直沒有正確的進入中國市場的戰略，正確的合作伙伴或正確的重點，迫切需要重新設定中國戰略”。　　在此背景下，Bubs曾多次尋求中國奶粉工廠“幫助”，其中就包括黑龍江“Anjia”乳業、杭州“Zhitong”健康科技公司。Bubs與兩家公司簽訂供應協議，以市場監管總局批準“Anjia”乳業申請將其已注冊的嬰幼兒羊奶粉配方延續為Bubs品牌獨家使用為條件。根據Bubs6月30日的公告，市場監管總局尚未予以批準。為此，Bubs已要求“Anjia”乳業撤回與Bubs相關的配方注冊申請，并試圖以其澳洲Deloraine工廠向市場監管總局重新提交注冊申請，但至今仍未“過關”。　　在宋亮看來，目前尚未有澳大利亞奶粉工廠拿到配方注冊資質，但情況在好轉，Bubs轉而用澳洲工廠進行配方注冊申請僅是時間問題，“明年可能是個節點”。　　但一位不愿具名的乳企總經理向大公快消表示，沒有通過注冊的品牌公司如果不再繼續注冊嬰配奶粉，那則有可能重新選擇其他賽道產品，比如兒童奶粉、成人奶粉等。但對于奶粉企業來說，嬰幼兒市場仍然有很大存量，完成二次注冊是相對來說難度較小的選擇。因為進入新賽道需要推出通過注冊的新產品，才有開拓其他市場的資本，但不確定性太大。　　王丁棉也提到，沒有通過注冊申請的企業也有做好推出嬰配奶粉市場的準備，因為市場監管總局不批準的話后續就連銷售生產的資格都沒有。同時也要準備好“適時轉型”，比如兒童營養品、孕婦奶粉、成人奶粉、中老年人奶粉或者健康營養品等等，因為這其中有些產品并不需要像嬰配奶粉一樣需要通過配方注冊。　　除此之外，上述乳企總經理及宋亮等人也曾提到“轉做跨境購”，但目前來看，未通過二次配方注冊的奶粉實際上是“不達標”（新國標）的，此類企業的研發實力、終端產品銷售、產品推廣等環節相對比較薄弱，再加上市面上通過注冊的奶粉品類眾多，寶媽可選擇性較多，那些無法通過配方注冊的海內外奶粉品牌要想被消費者選擇，最便捷的方法還是需要從產品配方入手。