來源|多知網
作者|王上
圖片來源|騰訊廣告
(資料圖)
當下社會，知識成為重要的生產力。學習成為獲取和應用知識的主要方式，這不僅是職業發展的必備條件，還是個人綜合能力和競爭力的關鍵。同時，隨著產業結構的調整，“人口紅利”正轉變為“人才紅利”，越來越多的人正將“學習力”轉化為價值，實現自我提升。
學習已經不再是局限于特定群體和特定階段的求知過程，而是每個人都持續踐行的自我提升方式。然而，不同階段的人群對學習的訴求有所不同。
《2023全民學習力洞察與騰訊數字營銷指南》(以下簡稱“報告”)顯示，少年階段(0-18歲，00后為代表)及中老年階段(40歲及以上，80后之前)的學習內容的側重主要以興趣型學習為主，能力型學習為輔。而青年階段(18-40歲，80后 90后為代表)的學習內容側重則正好相反，以能力型學習為主，興趣型學習為輔。
這為教育行業提供了一個可以參考的用戶畫像輪廓。對于教育行業來說，“轉型”是這兩年的主旋律，各家均在尋求多元路線發展。而未來，針對不同年齡層的人群推出不同的商品和服務，將成為教育行業的重要課題。
01
全民自我提升意識覺醒，各階段學習人群各取所需
全民學習時代，學習成為了挖掘個人潛能的重要方式，通過學習，個人可以不斷擴展知識領域、培養技能、探索興趣愛好，從而提升自己的綜合素養。
報告顯示，新一代的家長希望孩子能夠全面提升綜合素養，音樂、邏輯思維、書法培訓類課程更受青睞。報課決策階段，家長作為少兒階段付費決策群體，微信成為其獲取信息的主要渠道，其次短視頻和社區內容平臺是第二大信息獲取渠道。
而在18歲至40歲的人群中，一大部分為職場中堅力量，他們在學歷提升和拓寬多領域知識面上有強烈的訴求，其中超8成人群一年內學習2門及以上的課程，9成以上人群年度教育預算超1000元，1000-5000元的年度預算集中度較高。
不過，他們的學習時間更為碎片化，更傾向通過在線視頻課程或線上線下融合教學的方式進行學習，靈活安排學習的時間、地點。在報課決策階段，職場人會重點參考微信和社區內容平臺，并綜合熟人種草和自我偏好進行決策。
40歲以上的中老年人群的學習偏好則以拓寬興趣愛好和社交為主。報告顯示，48% 的中老年學習人群一年內會學習至少2門課程，且教育年度預算多集中在1000-5000元之間，學習培訓意識較強。在報課決策階段，微信和短視頻是中老年人獲取信息的主要來源，其中31%的人通過微信視頻號了解教育機構信息。
綜上所述，從學習特點和投入可以看到，全民學習意識日益增強，且每個階段的特點鮮明、目標明確，給教育機構課設提供了樣本參考；在信息獲取方面，微信成為各個階段人群報課決策的重要渠道，教育機構可在微信進行重點布局。此外，短視頻和內容社區的作用也不可小覷。
02
教育行業尋求多元發展路徑，精細化運營與前瞻洞察成關鍵
回看教育機構的發展變化，“轉型”成為了近三年行業發展的主旋律，各大機構都在尋求新的增長點。一方面不斷擴科拓品，素質興趣類教育和職業教育成為重要方向;另一方面部分企業探索電商化取得了一定成效。在“殊途同歸”的情況下，如何找準用戶需求、精細化運營成為關鍵點，這就需要針對不同人群有不同的解決方案。
1）少兒賽道如何做好興趣電商化探索？
報告顯示，以18歲以下人群為主要培訓對象的教育機構，當前營銷難點集中于對其決策群體家長人群的觸達與轉化，如營銷創意枯竭，高曝光低ROI難轉化等問題。
以新東方東方甄選為代表的企業，證明了教育興趣電商化的成功，“優質內容”躍升為直播帶貨起量的關鍵點之一。而直播帶貨則成為教輔資料、圖書、文具等教育產品的重要銷售渠道，教育興趣電商化初具規模，實物圖書、教輔盒子等成為主流的引流品。
對于教育商品而言，“內容”是基礎，如何差異化引流及轉化是核心。對此，騰訊廣告給出的解決方案是加強興趣電商化的探索。
首先是選品，如何助力商品起量與ROI平衡?騰訊廣告可為機構提供定制化的打法，選擇不同類型、不同定價、不同套組的產品進行投放，多維測試定位爆品。
選定爆品的下一步即打通鏈路，在鏈路優化方面，微信小程序是當前素質興趣類課程產品的優選載體。如有研發能力的基礎教育轉型機構，可靈活自建品牌專屬小程序，如研發能力較弱，則可用第三方小程序，或者用騰訊廣告提供的楓頁小店，有現成模板、門檻低。不同教育機構可以根據自身情況來選擇。
鏈路通暢后，該如何高效觸達人群?騰訊廣告對數據洞察能力及模型應用進行了雙升級。升級后的廣告模型可針對細分賽道和人群進行智能指導，在投放時自動識別商品、匹配人群。如pKAM深度數據優化的應用，某教育機構希望能夠優化其首次參課成本，通過后鏈路助攻建模學習，最終首次參課成本下降20%，后端ROI增加10%。
此外，在場景應用上，基于“召回-優化-競爭-轉化”四階段遇到的問題，騰訊廣告均進行了產品與能力升級，對強勢競爭及ROI優化環節進行調價優化，進一步觸達核心人群，讓數據起量更高效。
從選品到最后的應用，層層遞進，這背后是騰訊廣告對興趣電商化研究與實戰的總結。機構可以根據騰訊廣告的指引去嘗試，省去了自己探索的時間成本，減少了試錯的過程。
2）成人賽道營收新路徑：“人找課”搶占藍海先機，「商品力」幫助新課落地
對于成人教育機構來說，當前普遍面臨的難點在于成人教育類課程生命周期平均為1-1.5年，甚至更短，想要持續營收就需要不斷孵化新課，那么該如何找到高潛機會課程呢?
近日，騰訊廣告開啟「知識創課」共生計劃招募。從用戶需求出發，通過分析TA人群在騰訊全媒體的知識興趣熱度變化，指明強適配騰訊廣告流量場景的高熱度教育課程方向，與教育機構共同孵化“爆款新課”，并提供從“課設生產”到“課程測品”的全環節落地能力。
也就是從人群興趣熱度出發，實現從“課找人”到“人找課”。這樣一來，機構拓客會更高效，整個課程從研發到轉化流程效率會更高。
比如今年第一季度，騰訊廣告基于平臺數據分析洞察，發現中老年女性群體對如何搭配服裝能夠更有氣質等美學、形象提升類內容興趣度與關注度飆升。究其原因，或許是因為疫情后線下社交機會增加，大家有了展現美的物理空間場所。從人群需求出發，騰訊廣告攜手教育機構，啟動美學課程共創，結合人群具體需求及機構自身情況，給出如穿搭、瑜伽、化妝、形體等細分課程方向與內容建議。
在選定新課方向后，騰訊廣告「商品力」養成將幫助新課更好地孵化落地。從塑造最易推廣的商品形態并推出，到借助數據能力構建專屬模型以有效觸達目標人群，再到細分人群場景的匹配及創意產出建議等，通過推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨五大核心要素，幫助教育機構實現課程研發-交付閉環。
個人通過內在自驅及外在力量保持學習、提升自我;教育機構挖掘用戶需求，提供多樣化學習產品和服務，并借助平臺高效觸達目標群體，幫助其提升學習效率，這種互動將形成全民興趣學習時代中的良性循環。
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