國際教育展、校長直播、主播探校、開放日........2023年中考進入倒計時之際也意味著國際學校上半年的招生“搶人大戰(zhàn)”進入沖刺階段。招生是國際教育行業(yè)現(xiàn)狀的“晴雨表”，近幾年，國際教育持續(xù)震蕩，新留學時代重啟，國際學校的招生發(fā)生了什么樣的變化？一線招生人員面臨哪些新挑戰(zhàn)？

01 生源總量穩(wěn)定，“雙向回流”活躍

如今，國際教育已在全國各地開枝散葉。根據頂思研究，新一線城市比如成都、青島、長沙、武漢等地近年來新增多所學校，成為國際教育新“高地”。

(資料圖)

相比之下，北京上海卻陷入“冷靜期”。曾在北京多所知名學校擔任過招生主任的林君（化名）發(fā)現(xiàn)，近年來，北京的國際學校生源逐漸擴散到深圳及新馬泰等東南亞地區(qū)。尤其是泰國清邁、曼谷、新加坡、馬來西亞等東南亞地區(qū)主打低齡留學的“性價比”，成了不少中產家庭心中的“香餑餑”。

而深圳則是近年來的國際教育“網紅城市”，匯集了各類國際化學校，國際教育資源多樣豐富。有不少家庭逃離京滬轉戰(zhàn)深圳。

華東地區(qū)一位資深市場招生總監(jiān)王凱（化名）發(fā)現(xiàn)，國際學校近三年的生源總量沒有明顯變化。疫情對招生的影響較小，“畢竟選擇國際教育對家長來說是一個慎重的決定，一旦選擇了國際路線就扎下了根，不會有大波動”。但由于國際環(huán)境帶來的不確定性，林君發(fā)現(xiàn)身邊有部分六年級以下的孩子開始回流到公立學校，家庭需要觀望一段時間。

但隨著疫情管控政策的放開，多所學校向頂思透露，從公立學校回流到國際化學校的學生又出現(xiàn)了小高峰。

雖然學生總數(shù)沒有大波動，但不同國際學校之間招生情況差異較大。“一些辦學有特色、師資穩(wěn)定、升學成果好的學校，生源仍然供不應求。但新學校或受教育政策影響明顯的學校，招生面臨重大挑戰(zhàn)。”王凱說，尤其是近幾年，不斷有學校“暴雷”，這對于招生來說肯定屬于致命打擊。教育局工作專班會入駐學校，暫停學校招生，已招到的學生全部退回。“這個時候，只能服從執(zhí)行，別無選擇。”

02 招生預算縮減，反而陷入惡性循環(huán)

近年來，受政策等各方面因素影響，國際教育陷入“資本寒冬”，這給學校招生工作帶來直接影響。多位資深招生人員告訴頂思，招生和市場的預算近兩年逐漸收緊，并且更加重視實際效果，“以往市場投放的廣告主要實現(xiàn)品牌傳播，提升知名度，而現(xiàn)在越來越實際，要實現(xiàn)數(shù)據轉化——這個廣告帶來了多少報名的學生。以往沒有這么嚴格。”

王凱說，招生預算也分學校。好的學校預算穩(wěn)定甚至略有增加，“因為生源好，預算就會寬裕，這是相輔相成的”。而另一部分生存艱難的學校，招生越差，預算越縮減，最后陷入惡性循環(huán)。

招生預算通常包括兩部分，一部分是招生預算，一部分是市場預算。王凱介紹，招生預算有渠道合作費用，比如和留學機構合作。

“以往招到一個學生，就給對方返傭金。但預算不夠時，要么取消合作，要么減少傭金。另外，招生還有第三方活動展會，預算減少后，這些活動去得也減少。市場預算部分主要是推廣活動，分線上和線下，預算充足時可以做線上廣告投放。但預算緊缺時，也只能砍掉這部分內容。”

預算縮減后，凡事“親力親為”成了常態(tài)。王凱入行前，曾在某外企工作。從他的角度來看，外企和學校最大的區(qū)別就是“預算”。“外企的預算通常比較充裕，做起事情來游刃有余。但在學校，沒有預算時，大家既是策劃又是執(zhí)行，沒有太多外部支持，全靠自己花‘干力’支撐各種活動，一個人當九個人使是常有的事情。”

王凱在工作中發(fā)現(xiàn)，預算是微妙的，一直處于動態(tài)調整中。年初撥的款到年中可能就砍了一半，或者直接從幾百萬變?yōu)?。“招生不好時，預算會壓縮20%。最難的是，預算減了，但是招生指標沒變（比如從50萬元招50個學生變成20萬元招50個學生）。”王凱苦笑道，實在是“巧婦難為無米之炊”。

多位招生人員對這份“苦力活”感到無奈和無助。他們認為，招生結果如果不盡人意，往往和學校過往幾年的辦學表現(xiàn)息息相關。要么是學術成果差，要么是教師團隊流動大，要么是口碑不好。“在學術薄弱，管理混亂的情況下，招生宣傳動作基本無效！”

03 招生人員被“加碼”，“瓶頸”難打破

如今教培、互聯(lián)網、金融等行業(yè)都遭遇“裁員潮”，林君認為，總體上看國際學校目前還算穩(wěn)定，但對招生、市場人員的要求越來越高。“這個高要求不是指學歷上，而是更加落地，對綜合能力要求越來越高，能帶來學生例子，實現(xiàn)數(shù)據轉化。”

王凱發(fā)現(xiàn)，招生人員通常包括三類：

一類是教培機構轉行來的；

一類一直在學校工作；

第三類是從與教育不相關的其他行業(yè)轉來的，在市場營銷領域有經驗。

“跨行業(yè)，進進出出的人不少。但要做得好，還是需要有教育行業(yè)經驗。”

近幾年國際學校持續(xù)震蕩下，學校招生部門同樣不穩(wěn)定。王凱觀察到，招生部基本2-3年一次“大換血”。新組建的招生團隊往往能帶來新資源、新的業(yè)務增長。僅有20%-30%的員工會繼續(xù)留下來。“預算多時，招生人員可以做不同的項目，鍛煉成長；但如果沒有預算，招生人員很容易對職業(yè)產生厭倦，只要有更好的機會就會選擇離開。”

從招生人員的職業(yè)發(fā)展上看，王凱認為，往上走通常是“運營總監(jiān)”，或者是行政管理層職位，很容易碰到“天花板”。或者，從成熟學校去往新創(chuàng)校，實現(xiàn)職位和薪水的越級。一旦選擇進入“圍城”，恐怕只能在教育圈里兜兜轉轉。

國際學校招生是否還能恢復往日繁榮，重振旗鼓？只能靜觀其變……

作者 | Zoey

圖源 | 網絡

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