導語
(資料圖)
近期，好未來學習新東方直播帶貨模式引發熱議。盡管其在帶貨日用品和農產品上還未有明顯成果，但其在教輔領域的成績卻不容忽視。據《出版社》雜志發布的8-9月書業抖音帶貨榜單，好未來學而思成為僅次于東方甄選最具影響力自播機構。在一眾上榜的機構中，學而思顯得尤為特殊，因其僅憑售賣旗下教輔圖書便實現半年內銷售額近5000萬元。好未來何以在教輔市場分得一杯羹，成為其中佼佼者？
一、圖書IP打造：從“教輔”到“智能教輔”
教輔被視為圖書市場最剛需的存在，相關數據顯示，2021年教輔類圖書銷售額為108.55億元，占去年圖書銷售總額的11%。
去年的“雙減”一定程度上釋放了部分用戶市場，在減負提效的大環境下，用戶對教輔的需求不降反增。據北京開卷數據顯示，2021年Q3全國教輔教材占比提升至22.21%。整體上看，教輔圖書市場仍有利可圖。
針對“雙減”后市場的大環境，好未來確定了科教、科創、科普三大戰略轉型方向，教輔圖書業務亦成為其重押的一環。
在此之前，好未來已經打造出“學而思秘籍”和“摩比系列”教輔圖書IP。《學而思秘籍》沉淀了學而思奧數培訓領域的教研成果，主打數學培優，被家長譽為學而思“鎮社之寶”。摩比的前身是好未來在2010年創立的摩比思維館，專注于啟蒙教育領域，旗下摩比系列的“摩比識字”“摩比愛數學”圖書受到市場認可。兩類教輔圖書曾在“雙減”不久遭到家長搶購，店鋪一度顯示售罄。
基于強大的品牌號召力和在教輔領域的積累，終止K9業務后的好未來計劃將更多課程用戶轉化到到教輔業務上。財報顯示，好未來“雙減”前在全國129座城市均有教學點，深入四五線城市，用戶滲透率極高。
對比同樣困于轉型的同行，好未來顯然在教輔行業更具有先發優勢。為加固教輔業務的護城河，好未來圍繞“學而思秘籍”和“摩比系列”兩個IP升級、拓新。
“學而思秘籍”系列教輔升級為智能教輔圖書，也稱“小藍盒”，主打數學思維培養，以“書+視頻+APP”的形式售賣。據學而思表示，該系列產品以普惠為特色，截至目前，“小藍盒”系列教輔全網銷售達到百萬盒。
摩比思維教育公司因可能涉嫌政策風險被好未來注銷，但“摩比系列”品牌得以被保留，并將于近期上線《摩比玩教具》系列、《摩比愛》系列新產品。據其稱，摩比系列圖書自上市至今，銷量已超500萬冊。
按學而思旗艦店顯示，學而思教輔圖書業務橫跨學前到高中，核心目標群體與此前業務基本保持一致，在學科教育的基礎上拓展素質教育、繪本閱讀、教育硬件、益智玩具等產品。
值得一提的是，學而思教育硬件的研發邏輯依然緊扣“教輔”這一主題，其上市的學拍拍數學神器被官方定位為“教輔學習機”，功能介紹稱覆蓋1至6年級多版本的小學語、數、英課本。
可以預見的是，未來學而思仍會繼續強化“教輔”“智能教輔”相關賣點，形成產品聯動，爭奪用戶心智，擴大在教輔圖書市場的占有率。
二、渠道制勝：從圖書分銷到抖音直播帶貨
市場訴求、自身教輔基因再加之產品迭代升級令學而思在教輔市場邁進了一大步，但若想要令產品快速抵達用戶，渠道則成為關鍵。
首先，原報名課程的學生和家長仍是學而思的目標用戶群體，通過此前建立的社群、掌握的報名信息向家長推薦智能教輔新產品。
其次，為了實現快速破圈宣傳，學而思啟動了“學而思圖書代言人招募計劃”，通過給予圖書分銷員優惠、分銷傭金來推廣教輔圖書。據悉，圖書分銷員可享受7-8折的購書優惠，根據推廣產品價格的不同，傭金比例約在20%-30%。家長、老師、其他教培行業從業者是參與活動的主力，這些群體天然接近有購買教輔圖書訴求的目標用戶，品牌效應加熟人介紹的方式降低了推廣的難度。
不過，這種銷售方式也有弊端，隨著參與人數越來越多，不可控的因素也隨之增加。去年11月，在家長搶購教輔與部分推銷員夸大宣傳的共同催化下，學而思不得不叫停了一段時間的個人分銷，著重整頓分銷渠道宣傳。
同時，學而思在各大電商平臺也加大補貼力度促進教輔圖書銷售，如在京東、淘寶等平臺開啟“學而思圖書日”，提供“100買300”“200買600”優惠。
之前《董宇輝賣書破千萬元，圖書銷售的邏輯變了嗎？》一文中，鯨媒體曾表達過這樣一個觀點：圖書教輔銷售渠道已發生巨變，各路玩家競爭的新戰場轉移至線上直播間。
學而思亦深諳此道，早早便開始在抖音布局教輔圖書直播帶貨，時間早于后來大火的新東方。據行業知情人士介紹，學而思為獲得推廣機會，日均花費上百萬元在抖音投流。
得益于長期積淀和抖音流量加持，學而思先一步在教輔帶貨上打開了市場。
據第三方數據平臺蟬媽媽顯示，學而思旗下的兩個賬號“學而思官方旗艦店”“學而思圖書官方店”的粉絲數分別為65萬、88.3萬。而同樣開始抖音帶貨的曲一線“5·3圖書旗艦店”粉絲數只有8萬，世紀天鴻“志鴻優化”粉絲數只有28.3萬。近半年內（4.30-10.26，下同），“學而思官方旗艦店”的累計銷售額達2500萬-5000萬元，月均銷售額均在百萬元以上；“5·3圖書旗艦店”與“志鴻優化”銷售額與之相比完全不在同一水平，前者半年內累計最高銷售額為75萬元，后者沒有帶貨記錄。
雖然曲一線、世紀天鴻都在“雙減”后開啟抖音教輔帶貨，但是后期布局沒有跟上，自有直播渠道號召力稍弱，教輔產品售賣仍需依靠其他主播，故而沒有完全發揮抖音這一渠道的優勢。隨著直播帶貨競爭走向白熱化，想要成為黑馬的難度也越來越大。
學而思在教輔帶貨領域的壁壘正在逐漸形成，其售賣自營產品傭金比例較低，主打智能教輔產品成套售賣，客單價遠高于平均水平。據悉，抖音教材教輔月銷量榜單前十的產品單價不超百元，最低價格低至6.8元，而學而思熱銷前十教輔產品價格約為370元。相較于其他教輔公司，其利潤空間會更高。
目前，學而思以及好未來也暴露了自身的短板，即用戶群體過于單一，后期增長缺乏動力。從線下課程到抖音帶貨，學而思教輔賣得好說明在K12學生家長群體依然具有影響力，但僅憑這個市場是無法支撐好未來完成轉型，因而為了擴大市場覆蓋到更廣泛的用戶群體，好未來不得不學習東方甄選帶貨更多品類的產品。
好未來在教輔領域的優勢不是一天而成，相應地，也不能去苛求其在拓品時一夜到達新東方的高度。兩家公司基因不同，前期沉淀優勢不同，不應一一拿來做比較。
